GDC 2019 – Panel Discussion – Ad keynotes

Mình có cơ hội tham gia GDC 2019 (Google Developer Conference) bên Mỹ, trong đợt này mình có cơ hội dự thính 1 panel discussion rất hay nên mình có note lại một số điểm cho các bạn dev Vietnam.

Thành phần tham dự panel rất hùng hậu, có CEO game insight, Director của Kabam (chuyên massively multiplayer social game ), Vice President của Jame City (chuyên casual game).

Nội dung xoay quanh 4 ý này rồi đến phần monetization

I. Bidding Strategy

App Event optimization

Image result for app event funnel bidding

Khuyến nghị nếu game mình có iAP + Ad support thì khi launch nên bắt đầu với CPI cho đến khi không còn hiệu quả thì nên dùng các event thấp hơn trong funnel. Đặc biệt nếu game không có ads support, thì mình nên tập trung event CPA.

Purchase Event

Tùy thuộc dòng game mà chọn event – purchase event là event quan trọng, nhưng nếu dòng game rất chậm để monetization (7 ngày) thì nên tìm event khác để optimize game.

Purchase event cũng là một trong các event mang độ hiệu quả cao nhất cho iAP.

Early Signal

Ý quan trọng team sản phẩm nên lưu ý để tối ưu các purchase event lên sơm hơn hoặc lên upper funnel (funnel sát thời điểm acquire user) vì UA hiện đóng 1 vai trò cực kỳ quan trọng để scale sản phẩm. Tuy nhiên cần lưu ý để tránh ảnh hưởng đến LTV.


Budget/bid adjustment/CPM

Ý kiến cá nhân budget/bid ratio (tỷ lệ bid và budget nên đạt ở mức độ tối thiểu 50-100 lần) cho starting 1 campaign.

Các bạn có thể dùng phương pháp luận dựa vào độ tối ưu hiệu quả của chiến dịch. VD so sánh giữa budget và bid và tăng giảm phù hợp để ads có thể chạy hiệu quả nhất, nhìn CPM để đoán được ads mình có tính cạnh tranh đủ cao không? Thời gian nhìn phụ thuộc rất lớn vào độ lớn budget, thời gian và khả năng tài chính team.

Quản điểm chung team marketing nên ngồi với team sản phẩm để liên tục tìm kiếm event mới cho optimize –> đây là nhiệm vụ cực kỳ quan trọng để tối ưu UA strategy.

II. Creative

Bảng này mình thêm vào để minh họa các loại format ads khác nhau.

Screen Shot 2017-08-11 at 3.47.33 PM.png
Theo bạn bản này chính xác bao nhiêu%

Mindset

Một trong những sai lầm, là đa phần các bạn làm UA đều nghĩ một số loại creative sẽ chạy rất tốt cho game mình cho đến khi các bạn kiểm tra thử các creative này thì mới thấy những cái mình nghĩ hầu như hoạt động cực tệ :)). Nên luôn tạo ra càng nhiều loại format, loại hình quảng cáo càng tốt.

Nên tập trung phương pháp 80/20, nếu đã tìm ra nhóm top creative có perform tốt, nên tập trung 80% budget cho các loại ads này.

Nguyên tắc 3s (não cá vàng của hooman :)) )

Đối với TV quảng cáo, bạn có thể phải ngồi coi cả clip mà chẳng biết nó nói về cái gì :)). Nhưng đối với mobile, hầu như người dùng lướt qua rất nhanh nên chúng ta có đúng 3s để có thể lấy được chú ý người dùng. Vậy 3s bạn đang nói điều gì về game bạn?

UAC tối ưu được nhiều loại asset khác nhau cho các channel khác nhau

Một trong những điều tuyệt vời nhất về UAC là hệ thống có thể tối ưu ads không hoạt động trên 1 kênh này nhưng sẽ chạy được (Goolge có 7 platforms)

Kết luận đừng quá tự tin vào những gì mình biết, kinh nghiệm có thể hại chính bạn :)))


Localization

  • Geo + language

Một phương pháp hay là kết hợp cả Geo và Language và làm A/B test luôn để đánh giá campaign. Vd tạo campaign target ở Pháp + Ngôn ngữ tiếng Anh, hoặc là campaign target ở Pháp + ngôn ngữ tiếng Pháp.

  • Culture

Một trong các yếu tố quan trọng của localization là văn hóa. Vd ngày 11/11 tại Mỹ, nếu các bạn nghiên cứu sẽ biết ngày 11/11 này quan trọng thế nào.

Một số thị trường trọng điểm chúng ta có thể phải dùng local agency. Vd như văn hóa của Nhật. Yếu tố văn hóa khác biệt có thể là điều mà chúng ta không bao giờ hiểu được.

Một trong các yếu tố quyết định có nên đầu tư 1 quốc gia nào đó về localization là nếu chúng ta thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của download v.v hoặc boosting trên ranking.

III. Monetization

Data sử dụng cho monetization để tạo ra nhiều tiền.

1. Một yếu tố quan trọng là đảm bảo có ít nhất 50-60% user sẽ sử dụng tính năng lấy free coin (reward ads). Đây là một trong các yếu tố quan trọng để đảm bảo user adoption vào các tính năng của game.

2. Các user này lấy được free coin bao nhiêu lần mỗi ngày?

3. Các user này thực hiện lấy free coin bao nhiêu lần trong vòng đời?

Game Economy

Một ví dụ minh họa là cần hiểu vì sao reward ads sẽ tạo ra demand cho iAP. Và cần đảm bảo tính kinh tế trong game (game economy) để gia tăng reward ads cho hợp lý và cũng hài hòa với trải nghiệm người dùng. Vd một user phải xem ads gần mấy mươi lần để lấy đủ số coin vượt qua một vòng chơi là một điều không hợp lý. Hoặc ví dụ khác, user lên comment xấu về việc có thể lấy đươc 90 coin free trong khi cùng 1 flow có cho phép mua iAP.

Về việc này chúng ta có thể tách đôi dòng tiền hard currency (mua iAP) và soft currency (mua bằng ads). –> ý kiến chủ quan của mình.

IV. Future

Chúng ta nên tiếp tục nhìn rộng hơn về các thị trường mở như India, China, Myanmar nơi số lượng device đang tăng trưởng, và connectivity (kết nối mạng) cũng cải thiện đáng kể. Dù lượng user value tại quốc gia này rất thấp, nhưng đây có thể là một trong các thị trường mới nổi trong tương lai.