Cái duyên với ngành Mobile Game

Hôm qua các đồng nghiệp công ty game trước đây mời ra họp mặt kỷ niệm một thời làm mobile game (Mình không tham dự được vì đi làm bên Sing) nhưng có nhiều kỷ niệm nó tràn về nên viết cái note để kỷ niệm.
I. Cái duyên với ngành game
Thật ra mình đến với ngành mobile game này thật là tình cờ khi vô tình có quen một ông bạn thời đó làm VNG qua Sing học. Lúc đó mình chả biết tí gì về mobile game, ngồi nghe ông bạn nói hay quá nên cũng đã tò mò tìm hiểu. Sau này khi ra trường, mình cũng rất băn khoăn không biết chọn ngành nào để làm khi mình có background về IT và Marketing. Mình có may mắn được trải nghiệm mobile game từ thời kỳ đầu tiên khi mọi người bắt đầu triển khai các kế hoạch về mobile game tại VN.
Thời đó sau khi làm digital marketing cho một công ty startup giáo dục, nhận thấy sớm tánh tình mình hổ báo quá không phù hợp làm giáo dục nên chuyển qua công ty chuyên về mobile game, từ đây cái duyên nó đến lúc nào mình không hay.
304389_433035156758365_1361285483_n
Sớm nhận ra mình không phù hợp làm giáo dục
Thời đó làm mobile game, các công ty không hề có tool tracking và Facebook và Google cũng không hổ trợ chạy CPA như bây giờ, tất cả đều chạy theo mô hình CPC. Cái khó nhất của mô hình này là bạn không thể đo đếm được hiệu quả chiến dịch. Tất cả mọi công việc tính toán được thực hiện trên file excel và có vài cột chính như Click, CPC , DAU và Revenue. Việc doanh thu tăng giảm hay retention tăng giảm đều không thể tính toán được do toàn bộ chi phí đều tách biệt. Con game đầu tay ra mắt thành công kéo dài đúng 1 tháng, do không đo đếm được kết quả nên không thể phân budget hợp lý cho chiến dịch và kết quả là game ngày càng đi xuống. Công ty sau này vì không thể tối ưu được chi phí khi game ra mắt sau một thời gian sẽ đi xuống nên cũng phá sản. Anh em mỗi người đi một đường.
1492306_574291809314433_1667416303_o
Start up, văn phòng bé xíu. Cứ 1 bạn mà đi toilet là cả đám đi ra ngoài.
May mắn được anh em giới thiệu mình mò mẫm vào công ty làm mobile khá lớn lúc đó, và từ đây mình mang theo các bài toán từ công ty cũ và tiến hành đo lường. Thời kỳ này Game hầu như đã có CPA và hoàn toàn có thể đo lường được doanh thu từ các chiến dịch thông qua Appsflyer. Tuy nhiên điểm yếu chết người lúc đó là mọi traffic đều trông cậy quá nhiều Facebook. Điều mà mọi người đều thấy rõ là sau một khoảng thời gian launch game giá CPA thì tăng lên và Conversion thì có dấu hiệu giảm xuống rất nhiều. Mobile game retention rất kém so với PC game. DAU tuột giảm và game rất khó duy trì nếu chỉ trong mong vào một network duy nhất. Dĩ nhiên công ty mua traffic từ rất nhiều nguồn nhưng các network còn lại thì NRU rất ít và không thể nào giúp công ty trụ lại được. Tôi may măn được làm một số game với kinh phí rất lớn, sau khoảng 4-5 game rất thành công, chúng tôi gặp rất nhiều khó khăn khi VNG bắt đầu vào cuộc và họ tiến hành mua rất nhiều game lớn làm ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của công ty. Việc mua game càng trở nên khó khăn hơn.
12074625_10153789222002446_4897594169647077080_n
Bây giờ thì mình tiêu quảng cáo tháng tầm hơn $1******* nên được mời qua Facebook tham quan.
Sau này chán nản tôi bỏ qua Myanmar làm game, rồi về Vietnam làm ecommerce, nhưng không hiểu sao cái duyên nó đưa đẩy tôi trở về làm thị trường game Việt Nam. Âu cũng có nhiều tâm sự ở cái ngành nó mang lại cho mình bao tiền bạc, sự nghiệp và cũng là cái ngành mà theo mình nó bạc bẽo không kém.
14484938_10206652348578444_540889484746212109_n
Thấy cười vậy chứ sống ở Myanmar quá buồn.
II. Việt Nam không hề có một ngành công nghiệp game thật sự
Tất cả mô hình chúng ta làm đều mang tính chất rất manh mún, mua đi bán lại. Tôi ngồi nói chuyện với một số anh em, ai cũng thấy mình không hề có 1 vườn cam đúng nghĩa. Toàn bộ sản phẩm nhập về đều không thể control được từ khâu chất lượng, content game. Hơn nữa chi phí bỏ ra để có lãi quá cao vì số chi phí cho đối tác, nhân sự, marketing và vận hành.
Nhìn lại tại đất nước mẹ của ngành game, chúng ta thấy họ có một ngành công nghiệp hẳn hoi từ khâu thiết kế, engine, marketing, v.v tất cả mọi thứ đều được sự bảo hộ chính phủ. Chẳng ai trong ngành không nhận thấy các con game mang về đều na ná nhau về cách chơi. Toàn bộ đều được các producer tại TQ, họ sản xuất chia sẽ source code và các phương cách tối ưu game tốt nhất. Tại TQ có vô số các hội thảo lớn nhỏ về game design, và thậm chí marketing đánh ra các thị trường khác rất nhiều.
Nhìn lại Vietnam, chúng ta vẫn chưa có điều này. Các tổ chức phát hành game thì đều tách bạch ra hết và mạnh ai người đó làm. Chúng ta cũng không có chuỗi cung ứng để tự thiết kế game mà chủ yếu các studio đi clone lại các game từ TQ và dĩ nhiên hiệu quả cũng không tốt.
III. Sự đi xuống ngành game trong thời gian gần đây
Đến thời điểm hiện tại có thể thấy rất nhiều công ty phát hành game đã biến mất trên bản đồ làm game. Một số đơn vị thì ẩn dật chờ đợi ngành game trở lại. Nhưng câu hỏi là khi nào nó trở lại?
Một ngành có giá trị biên độ lợi nhuận tỷ đô nhưng không được chính phủ công nhận, không có hệ thống đào tạo nhân sự, không có hệ sinh thái đi cùng thì không biết bao giờ chúng ta sẽ trở lại như thời xưa.

Leaky Bucket in Mobile Game

Nữa đểm không ngủ được và lại suy nghĩ về mobile game nên mình cũng viết ra một note để ghi nhớ về ý tưởng và cách làm mobile. Đối với tôi mobile game marketing nó sẽ có cái hình giống như bên dưới đây:

 

Nước đổ lá mônNước đổ lá môn

Một mobile game sẽ có hình dạng và cấu trúc giống 1 cái thùng nước! Nghe rất bình dân và vô lý nhưng nó là sự thật trong ngành mobile. Đơn giản, một vấn đề thường xuyên xảy ra trong mobile là lượng khách hàng kéo vào chỉ một mục đích duy nhất là bù đi lượng khách hàng đã mất để duy trì tính ổn định trong game. Thông thường một mobile game có tỷ lệ quit user từ mức 50% trở lên. Lý do có thể như sau:

  • 75% user chỉ mở app lên 3 lần, thường là do target và khách hàng không thấy hứng thú với game
  • User chơi một thời gian mất hứng thú và quịt game thông thường là dưới mốc level cần thiết để user hiểu game từ đó tăng được engagement
  • Game hết tính năng và user đòi hỏi và nhà phát hành không kịp đáp ứng nhu cầu nên họ quit
  • Game thiếu tương tác xã hội cũng quit

Vậy QU tỷ lệ thế nào với sự thành công một mobile game. Theo tôi nó rất lớn, giả sử bạn kéo NRU cho game và thường là 10,000 VNĐ cho một user vào chơi. Sau 1 tháng, bạn có tổng cộng 100.000 người chơi, tỷ lệ người bỏ game 65% thì bạn đã mất 65000 NRU, tự suy chúng ta mất tổng cộng  650 triệu đồng đầu tư vào NRU cho game. Theo cân bằng áp suất cho game, tháng sau bạn lại phải cố gắng làm sao cân bằng một lượng user tương ứng để đáp ứng việc khai thác game. Theo tôi đây là một việc không đúng do tỷ lệ người chơi rất hữu hạn, và độ cạnh tranh trên thị trường rất cao. Việc càng cố kéo và bị mất máu liên tục sẽ làm giảm tính ổn định của vận hành game.

 

Retention có thể là tỷ lệ bị đánh giá thấp nhất tại thị trường chung mà chỉ đánh giá dựa vào tỷ lệ monetisation. Lý do tôi thấy đa số các hồ sơ đánh giá đều tập trung vào các yếu tố như doanh du, lượng NRU, DAU, v.v còn lại các chức năng, phương thức xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài đều không có.

 

Các nhà phát hành tại Việt Nam hiểu điều này, nên thông thường họ cố gắng tìm kiếm 1 game đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường với các tính năng hợp lý nhất. Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu tình hình như sau, một bác công nhân đi chợ thấy một thùng nước đẹp liền lựa chọn kỹ lưỡng bằng mắt thường và cố gắng nhìn xem nó có bị mói mọt hay không. Tuy nhiên khi đem về nhà và bắt đầu xài thì một ngày nọ nó bắt đầu xuất hiện một số lổ mọt khiến nước trào ra. Mobile game tương tự, cho đến thời điểm game chính thức được vận hành tại thị trường thì mới xác định được lổ mọt của game nằm tại đâu. Tuy nhiên tình trạng chung là NPH thường lệ thuộc đối tác để điều chỉnh và thường game đã được build dựa trên một core gameplay nào rồi nên việc thay đổi hầu như là không tốt, việc này thường làm user nản chí và quit game. Khi tình trạng Quit User > Retention thì giá quảng cáo sẽ ngày một mắt do lượng tiền quảng cáo để đánh sẽ bì trùng lấp vào các tập user đã target trước đây.

 

Chính lý do này tôi nghĩ trong công tác làm game, nên có một đội chuyên gia kiếm cách vá lỗ mọt của thùng nước. Thực tế sẽ chẳng nhà phát hành nào phát triển được công nghệ big data để hiểu được xu hướng game tại Việt Nam ít nhất đến thời điểm này. Và hơn nữa game nó dựa vào cảm nhận và tâm lý khá nhiều nên việc tìm kiếm được hết lổ mọt của game là rất khó, có chăng chúng ta đang cố gắng hạn chế nó lại. Vì vậy đội vá lổ mọt sẽ rất quan trọng, tôi thấy một yếu tố tôi đánh giá cao là làm sao xây dựng qui trình vá lổ mọt dựa trên hệ thống feedback của user về tính năng game, cảm nhận game thông qua primary research và secondary research mới quan trọng. Cần xác định tâm lý game nào cũng có lổ mọt và phải bít nó trong một thời gian ngắn nhất có thể.

 

Nên có 1 đội vá lổ mọt

Đội vá mọt rất quan trọngĐội vá mọt rất quan trọng

 

Một số điều mà tôi thấy hiện nay đa số công ty game đều dùng mô tuýp game cũ để kích thích người dùng:

1. Điền hình là user bị yêu cầu đăng nhập ngay khi vào game. Tôi thấy nó rất vớ vẫn, tôi có chơi game này và thích nó chưa mà bắt tôi đưa thông tin cá nhân. Thông thường mô tuýp hiện đại là họ sẽ cho user chơi game đến một mốc level nhất định để họ đam mê rồi mới tiến hành yêu cầu đăng nhập bảo vệ tài khoản.

2. Thiếu tính năng social graph và cơ chế organic social làm thường không mạnh. Nếu như game nước ngoài đa số được thiết kế bằng cách seeding install và phát triển cơ chế nở ingame thì việc này rất hiếm xảy ra tại game thị trường Việt.

3. User thực tế không cần hiểu game, họ cần phải mê game trước rồi hiểu sau. Một khi người chơi đã thấy được các tính năng cũng như gameplay bá đạo của game họ sẽ tìm cách để hiểu game. Không cần phải educate user bằng các bước a,b,c,d…v.v

 

Kết luận, tôi nhận thấy cần có qui trình vá lổ mọt và đội đổ nước (marketing) nên làm việc với đội vá lổ mọt (kỹ thuật, điều hành game) với một qui trình chuẩn để bít lổ mọt này. Cơ bản nên có độ ưu tiên như thế này để đảm bảo tính cân bằng: Acquistion –>Retention–>Monetisation. Hãy để người dùng yêu game của mình trước khi bắt đầu kiếm tiền tự họ.

 

Kiếm tiền khi user đã yêu game