90% Indie Developer không hiểu Attribution là gì?

Đây là một khái niệm mà theo mình tại Vietnam nhiều bạn làm dev và thậm chí marketer chưa hiểu hết được. Có nhiều lý do vì trình độ tiếng Anh, cũng như lượng tài nguyên các bạn được tiếp cận nên hầu như khi làm campaign các bạn set up sai rất nhiều và hiểu cũng không đúng các metrics trong đó. Hôm nay mình sẽ giải thích để các bạn dev hình dung được vì sao nên dùng loại công cụ này. 

I. Vì sao nên dùng attriubtion

  1. Overlap giữa các channel

Hình bên dưới mô tả mức độ trùng lấp giữa các luồng traffic (direct vs các source traffic khác) các bạn có thể thấy chấm nâu đậm là luồng traffic bị overlap giữa rất nhiều các channel. Thông thường tỷ lệ này giao động từ 10-15% tùy biên độ lớn của campaign và độ phủ chiến dịch tại các thị trường.

Image result for attribution reporting explaining

2. Self Attribution Network ( nói nôm na, ông nào click vào quảng cáo nhà tôi thì là user của tôi)

Đa phần các mạng network như Facebook ,Google , và AppLovin đều là self attribution nghĩa là họ sẽ tính toán user nào click trên quảng cáo và sẽ tính toán là user này thuộc về mình hay không? Việc này có thể ví dụ, 1 user A click lên cả quảng cáo Facebook và Google và cài đặt game vào 1 ngày nào đó thì user này sẽ được tính cả trên Facebook và Google nếu bạn nhìn vào trực tiếp các dashboard này. 

Vậy từ các vấn đề (1) và (2) thì chúng ta sẽ đối mặt vấn đề gì? Đó là trường hợp lệch số (discrepancy) trên các tool dẫn đến sai lệch quyết định về điều chỉnh ngân sách cho các kênh. Để giải quyết vấn đề này thường mình sẽ cần 1 trọng tài (vd này là Appsflyer, nhưng có rất nhiều công cụ trên thị trường) để phân biệt cài đặt giữa các kênh.

II. Công dụng Attribution tool (dùng Appsflyer để trình bày)

  1. Deduplication ( phân biệt được trùng lấp.

Cộng dụng lớn nhất của các attribution tool là như 1 ông trọng tài đứng ra phân xử xem user này đến từ network nào nếu có trùng lấp user theo mô hình last click attribution (đại khái user nào click cuối cùng trên network nào trước ngày cài đặt sẽ tính cho network đó). Hãy nhìn theo hình bên dưới để hiểu thêm khái niệm. Attribution có 2 thông số chính cần quan tâm là conversion window và view through conversion (VTC = chỉ nhìn không cần click)

A. VTC = on (hay view through conversion is on.

Giả sử tất cả cài đặt trên Facebook và Google dùng cùng 1 dãy thời gian 28 ngày cho conversion window

Giả sử như sau với VTC on cho Facebook (Google mặc định không tính VTC, nếu các bạn được whitelist chạy VTC, Google sẽ tách thêm 1 cột VTC tính riêng cho các bạn).

  • Ngày 1: user A và B lướt qua quảng cáo Facebook (VTC on là mặc định Facebook)
  • Ngày 4: user A click vào quảng cáo Adword
  • Ngày 12: cả user A và B đều vào store cài đặt app.

Các network sẽ tính như sau:

  • Facebook sẽ tính 2 user trên dashboard của họ do cách tính VTC
  • Google sẽ tính 1 user trên dashboard của họ do cách tính self attribution theo click của Google.

Appsflyer sẽ có 2 trường hợp.

  • Trường hợp A, nếu bạn bật VTC (mặc định của Appsflyer với Facebook) thì Appsflyer sẽ tính 1 user cho Facebook, 1 user cho Google.
  • Trường hợp B, nếu bạn tắt VTC thì Appsflyer sẽ tính 1 user cho Google và 1 user Organic.

–> đến đây bạn hiểu ra tầm quan trọng của Attribution tool chưa?

B. Conversion window khác nhau (dùng Attribution tool Appsflyer)

Trường hợp này các bạn hay quên chỉnh Appsflyer cùng conversion windows

Nhiều trường hợp các bạn chỉnh conversion window ( hay là thời gian tính ngược từ ngày cài đặt) cho các network khác nhau như ví dụ này.

  • Ngày 1: user A click lên Facebook
  • Ngày 4: user A click lên Adword
  • Ngày 12: user lên store và cài đặt

Kết quả tính sẽ như sau:

  • Appsflyer nếu set up là 7 ngày thì chúng ta có 1 organic
  • Appsflyer nếu set up 14 ngày thì chúng ta có 1 adword
  • Facebook sẽ tính 1 user
  • Google sẽ tính 1 user (mặc định các channel sẽ tính 30 ngày)

–> “phần conversion window này rất quan trọng trong set up để đẩy performance của Google mình sẽ nói đến ở topic khác nhé. Trước mắt hãy để mặt định”

III. Dữ liệu của Attribution nên hiểu thế nào?

Câu hỏi đặt ra là vậy bị lệch số giữa các channel? Tốt hay xấu và đâu là chỉ số thông thường.

Theo mình việc lệch số hết sức thông thường và phản ứng chúng ta đang targeting cho các channel khá chuẩn. Số lệch thông dụng theo mình ổn nhất (10-15%) tùy theo trường hợp. Chúng ta cũng nên nhìn vào đầu chỉ số cuối của eCPI để thấy rằng liệu marketing mix (UA giữa các channel) có ổn hay không?

Nói tóm lại, attribution tool rất quan trọng các bạn cần thông hiểu các số này, nếu trong trường hợp cần xử lý BI hoặc phân định budget để gia tăng hiệu quả ROAS của các channel.